Toen wij, babyboomers, kinderen kregen, was een kinderwagen vooral een praktisch (nogal lelijk) ding. Je duwde ‘m vooruit, klapte ‘m dicht en parkeerde ‘m in de gang naast de kapstok. Klaar, iedereen kon er nog gewoon langs lopen… Tegenwoordig is een kinderwagen eerder een lifestyle-statement dan een vervoermiddel. Ze zijn zo groot dat je bijna een parkeervergunning nodig hebt, en zo duur dat je je afvraagt of er een ingebouwde motor in zit.
Neem een gemiddelde buggy van nu: die past niet meer “even” in de kofferbak. Je moet eerst de achterbank neerklappen, de boodschappentas uitruimen en in sommige gevallen zelfs de kinderstoel verplaatsen. En dan nog steekt er een wiel uit alsof je een rallyauto vervoert. Ouders lopen ermee alsof ze een mini-SUV de stoep op duwen, compleet met bekerhouders, regenkap, zonnescherm en — als je geluk hebt — een USB-poort.
En dan die autostoeltjes. Vroeger was het een simpel kuipje dat je met een gordel vastzette. Tegenwoordig zijn het half afgebouwde bunkers, met vijfpuntsgordels, energieabsorberende zones en bekleding die meer kost dan de stoelen in de auto zelf. Ze zijn zo lomp dat je bijna verwacht dat je kind er met een katapult uitgeschoten kan worden bij een noodstop. Het monteren is een sport op zich: je wrikt, duwt en trekt tot je bezweet in de oprit staat. En terwijl jij worstelt met de ISOFIX, denk je: dit moet toch een complot zijn van fysiotherapeuten, want rugklachten zijn gegarandeerd.
Briljante marketing
Maar laat ik eerlijk zijn: dit is geen toeval. Dit is marketing. En niet zomaar marketing, maar briljante marketing.
De cijfers liegen er niet om. De wereldwijde babyproductenmarkt werd in 2023 geschat op maar liefst 320 miljard dollar. En dat bedrag groeit jaarlijks met zo’n 5 à 6 procent. Tegen 2033 zit de markt richting de 575 miljard dollar. Kleine baby’s, grote business.
Europa doet het iets rustiger aan, met een groei van ongeveer 3 procent per jaar in babyverzorgingsproducten. In Nederland is er zelfs lichte krimp in sommige segmenten, zoals babyverzorging. Maar fabrikanten liggen daar niet wakker van. Want ouders, waar ook ter wereld, zijn emotioneel voorspelbaar: we willen veiligheid, gemak en status. En daar mag best wat ruimte (en geld) voor worden ingeleverd.
- Veiligheid verkoopt altijd. Hoe zwaarder en steviger een autostoel, hoe beter het voelt. Of het nou praktisch is, doet er minder toe.
- Status speelt stiekem mee. Een buggy is allang geen vervoermiddel meer, het is een catwalk-item voor in het park. Het juiste merk zegt: “Ik ben een zorgzame ouder én ik heb smaak.”
- Gemak is het toverwoord in elke brochure. Al betekent gemak in de praktijk vooral: een YouTube-tutorial opzoeken om je buggy in te klappen terwijl je kind huilt en de buren toekijken.
De baby-industrie verkoopt dus geen spullen, ze verkoopt gemoedsrust. Dat je huis en auto inmiddels volstaan met apparaten, gadgets en meubels die meer ruimte innemen dan je kind zelf? Ach, dat is collateral damage.
Dus ja, de kinderwagen van nu is misschien een halve SUV en het autostoeltje een soort bunker. Maar de echte innovatie van de afgelopen veertig jaar zit niet in het product zelf. Die zit in de marketing eromheen.
Peter Guido de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.
